Психология покупателей и потребительская ценность: почему люди покупают кофе Starbucks? (часть 2)
Слепая дегустация кофе показала, что средний американец предпочитает кофе в Dunkin Donuts или в McDonald’s, нежели в Starbucks.
Так почему же настолько много людей пристрастилось к Starbucks? В их кофе-бобах нет ничего необычного, и в самом кофе нет никаких особенных ингредиентов. Их успех, а также зависимость их клиентов от этого брэнда происходят не из-за кофе…
Впечатление от кофе более важно, чем, собственно, качество кофе.
Этому способствуют три основных фактора:
· впечатление от покупки кофе;
· персональное вознаграждение;
· близость.
В первой части статьи мы рассмотрели первые два фактора, перейдем к последнему – третьему.
Близость – Когда вы бежите на работу и хотите выпить утреннего кофе, довольно сложно размышлять о многих кофейных магазинах, оценивая их и выбирая какой-то один. По умолчанию ответ на запрос «утренний кофе» - «Starbucks». Вот она, сила брэндинга и позиционирования.
Когда вы путешествуете в другом городе, меньшим риском будет пойти в Starbucks: вам уже известно, что их кофе вполне хорош (как минимум, или, по крайней мере, вы так думаете), вам известно, чего там ожидать, вам известно, что, вероятно, там есть вкусности и другие вещи, которые вы ищете. Такое решение несёт в себе меньше риска, чем поход в неизвестное место, где может быть, а может и не быть хороший кофе.
Так что нет, в Starbucks кофе не лучше, но он будет казаться вам лучше, если вы в это поверите. Я готов проехать лишние пять минут, чтобы выпить лучший кофе, какой я смогу найти, но я так же подвластен своему мозгу и своим эмоциям в принятии покупательских решений, как и все остальные.
Сырьевые товары и различение
До Starbucks кофе был сырьевым товаром. Большинство ресторанов или кафе продавали чашечку кофе где-то за доллар. Это был сырьевой товар. Кофе был просто кофе. В конце концов, кофейные бобы продаются на сырьевых рынках по всему миру по примерно одинаковым стандартным расценкам.
Тем не менее, в Starbucks за чашку кофе, со всеми теми же самыми обычными ингредиентами, берут от $2-3 до $6. Гений Говарда Шульца смотрел на эмоциональную составляющую покупки кофе для того, чтобы создать какую-то ценность для покупателей.
Товарный рынок – это рынок, где у продавцов закончились идеи, как создать ценность для покупателей.
Самый важный урок: маркетинг, брэнды и впечатления создают реальную ценность для покупателей за пределами внутренней ценности товара. .
ЦМО и Маркетинговые руководители должны задаться вопросом: понимаю ли я, какие чувства вызывают мои товары у клиентов? Исследовал ли я все эмоциональные и опытные пути для того, чтобы создать дифференцированную ценность вокруг наших товаров и услуг?
